Am 14. September 2010 wird Google seine AdWords-Regeln bezüglich der Verwendung von Markennamen aufgrund eines EuGH-Urteils ändern. Dann dürfen Konkurrenten auch unter fremden Markennamen als Keywords Suchwort-Anzeigen schalten. Dennoch bleibt die gezielte Verwendung von fremden Markennamen bei Google Adwords rechtlich bedenklich. Der EuGH hat in seinem Urteil C-236/08 vom 23.03.2010 zwar entschieden, dass Google mit seinem Adwords System derzeit nicht gegen Markenrechte verstößt. Die Gründe dieses Urteils lagen aber bei der Frage nach der Entlastung von Google als Beklagter. Werbekunden die einen gezielten Einsatz von fremden Markennamen in ihren AdWords Buchungen praktizieren, gehen aber dennoch ein Abmahnrisiko ein.
EugH –Urteil – C-236/08 – Auswirkungen auf Suchmachinenmarketing
Große Markeninhaber wie Louis Vuitton und Thonet hatten gegen den Suchmaschinenriesen mit der Begründung geklagt, mit dem „AdWord“-Anzeigenverfahren bei Google könnten auch Markenfälscher ihre Ware bewerben.
Der EuGH hat in seinem Urteil – C-236/08 erstmals umrissen , dass Google als Anbieter des Adwords Systems jedenfalls nicht wegen Markenverletzungen in Anspruch genommen werden kann. Denn – so die Luxemburger Richter – Google nutzt als Anbieter des Adwords Systems die dort gebuchten Markennamen nicht zu eigenen Werbezwecken, sondern lässt nur die Nutzung durch den Kunden zu.
Eine Markenrechtsverletzung findet also nicht durch Google statt, kommt aber weiterhin durch die Werbetreibenden in Betracht.
Im Folgenden hatte der EuGH in mehreren Entscheidungen (C-236/08, C-237/08, C-238/08 C-278/08, C 558/08 –) zum Thema Google-AdWords Stellung genommen und die rechtlichen Rahmenbedingungen der Schaltung von Marken als Keywords aufgezeigt.
Diese Urteile hat Google in seine AdWords-Richtlinien umgesetzt, die am 14. September 2010 für das Google AdWords Programm in Kraft treten. Die Aussage „Werbetreibende können bei Google künftig auch Anzeigen zu markenrechtlich geschützten Marken schalten“ trifft jedenfalls insoweit zu, dass Google aus der Sache raus ist.
Markenrechtsverletzungen und SEO (BGH I ZR 51/08)
Markennamen fremder Marken dürfen auch nicht bei der Suchmaschinenoptimierung zum Beispiel für Backlinks oder Metatags verwendet werden. Um einen solchen Fall ging es auch BGH-Urteil Power Ball“ (Az I ZR 51/08 http://juris.bundesgerichtshof.de/cgi-bin/rechtsprechung/document.py?Gericht=bgh&Art=en&Datum=Aktuell&nr=52912&Frame=4&.pdf ): Ein Mitbewerber des Herstellers von Power Ball hatte auf seinem Internetportal den Begriff Power Ball so platziert, dass er von der Suchmaschine gefunden werden musste. Indes wurden auf der Seite keine Power Ball-Produkte angeboten. Der BGH entschied dass der Einsatz von Keywords für SEO auf diese Art zur Irreführung des Nutzers führt und so den Wettbewerb verzerrt.
Markenrechtsverletzungen und Affiliate marketing
Die Änderungen der AGB des Google AdWords Programm betrifft auch Affiliate-Marketing. Beim Affiliate-Marketing, bedient sich der Werbetreibende eines Netzwerkes Dritter. Den sogenannten Publishern gestattet der Advertiser die Bewerbung seines Angebots – häufig auch per Keyword-Schaltungen. Die Advertiser regeln hier über Teilnahmebedingungen die Untersagung der Buchung von Markenbegriffen und damit in Verbindung stehenden Tippfehlern betrifft. Das Bewerben von Marken wird so in der Regel ausgeschlossen.
Adwords – Onlinemarketing mit Suchmaschinenanzeigen
Adwords–Werbung ist ein wichtiger Bestandteil jeder Online-Marketing-Strategie. Werbetreibende buchen dabei zu bestimmten Suchbegriffen eine Werbeeinblendung, die am Rande der jeweiligen Google Suchergebnisse erscheint. Die Kosten für die Werbung werden über das Cost-Per-Click-Modell abgerechnet. Der Erfolg einer Adwords–Werbekampagne hängt dabei vom eingesetzten Budget und von der Auswahl der Keywords ab. Die richtige Auswahl sorgt für eine hohe hohe Konkruenz von Anzeige und Suchbedürfnis des Kunden. Der Einsatz des Budgets und die Wahl des maximalen CPCs sorgt für ein optimales Listing im Gerangel mit anderen Werbenden, die auf das gleiche Keyword schalten.