Newsletter Spam vermeiden – Interview mit Frank Rix von Convertus Hamburg. Im Interview spreche ich mit Frank – Spezialist für Email-Marketing B2B & Medienmarken im Interview über seine ersten (Love) Mails und Themen wie Zustellbarkeit, Domainreputation und Spam bei B2B Newslettern.
Newsletter Spam vermeiden: Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing
Moin Frank! Samma, wie bist du ursprünglich dazu gekommen, dich auf das Thema Spam und Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing zu spezialisieren?
Ich bin erst einmal ein großer Fan der E-Mail. Das klingt heute fast banal, aber für mich begann das schon Mitte der 90er als Student. Damals war E-Mail noch etwas Besonderes. Ich war in eine Jurastudentin aus München verliebt und habe ihr täglich E-Mails geschickt, gerne auch mit Herzchen-GIFs. Romantik über Modem, wenn man so will.
Meine zweite große fachliche Liebe war dann CRM. Stark geprägt hat mich damals das Buch „The One to One Future“ von Don Peppers und Martha Rogers. Diese Idee, Kommunikation relevanter, persönlicher und messbarer zu machen, hat mich nie wieder losgelassen.
Vor rund 25 Jahren habe ich dann eines der ersten Newsletter-Tools entwickelt. Seitdem begleitet mich E-Mail-Marketing in unterschiedlichsten Rollen: technisch, strategisch, analytisch und operativ. Zustellbarkeit war dabei immer wieder ein Thema. Früher eher als Spezialproblem. Heute ist sie für viele Unternehmen geschäftskritisch. Wenn E-Mails nicht ankommen, fehlen Reichweite, Umsatz, Kundenbindung und manchmal auch schlicht Vertrauen. Genau an dieser Schnittstelle helfe ich heute.
Spam vermeiden im E-Mail-Marketing: Reputation, Authentifizierung, Nutzerverhalten, Versandfrequenz
Was fasziniert dich persönlich am meisten an der Arbeit mit E-Mail-Filtern und Datenströmen?
Mich fasziniert, dass Zustellbarkeit kein simples Ursache-Wirkungs-Thema ist. Es ist ein dynamisches System. Reputation, Authentifizierung, Nutzerverhalten, Versandfrequenz, Inhalte, technische Infrastruktur und Datenqualität greifen ineinander. Man kann nicht einfach an einer Schraube drehen und erwarten, dass plötzlich alles gut ist.
Genau das mag ich. Ich arbeite gern in komplexen Systemen, in denen man Muster erkennen, Zusammenhänge verstehen und auch mal um die Ecke denken muss. Da hilft mir mein neurodivergenter Hintergrund durchaus. Ich sehe oft Auffälligkeiten, wo andere erst einmal nur Zahlenkolonnen sehen.
Am Ende ist es ein bisschen wie Navigation bei Nebel auf der Elbe: Du brauchst Instrumente, Erfahrung und Ruhe. Nur aufs Bauchgefühl zu hören, ist gefährlich. Nur auf Tools zu schauen, aber auch.
Spam vermeiden bei Newslettern in der Praxis
Was ist die größte Fehlvorstellung, die Kunden oft von deiner Arbeit als Spam-Spezialist haben?
Die größte Fehlvorstellung ist vermutlich, Zustellbarkeit sei ein reines Technikproblem. Nach dem Motto: Man findet einen fehlerhaften DNS-Eintrag, korrigiert ihn und danach läuft alles wieder. In Wirklichkeit ist Zustellbarkeit viel stärker ein Zusammenspiel aus Technik, Reputation, Datenqualität, Versandverhalten und Empfängerreaktionen.
In der Praxis ist es deutlich komplexer. Tools liefern Hinweise, aber keine fertige Diagnose. Sie kennen nicht das Geschäftsmodell, nicht die Historie des Versands, nicht die Segmentlogik, nicht die internen Prozesse und oft auch nicht die wirtschaftliche Bedeutung einzelner Mailings.
Dazu kommt: Auch KI-Tools und viele automatische Checks produzieren im Bereich Zustellbarkeit erstaunlich überzeugend klingenden Unsinn. Entscheidend ist deshalb nicht nur, Daten zu sammeln, sondern sie richtig einzuordnen. Mein Vorteil ist, dass ich die technischen Zusammenhänge kenne, aber auch verstehe, wie Unternehmen mit E-Mail Geld verdienen, Kunden binden oder redaktionelle Reichweite aufbauen.
Newsletter für Spam optimieren: Inhalte und Nutzerverhalten
Gibt es heute überhaupt noch bestimmte „Spam-Wörter“ in der Betreffzeile, die Filter sofort triggern, oder achten die Filter auf etwas anderes?
Einzelne Wörter können eine Rolle spielen, aber die Vorstellung von einer magischen Spam-Wort-Liste ist überholt. Moderne Filter schauen viel stärker auf das Gesamtbild: Wer sendet? An wen wird gesendet? Wie reagieren Empfänger? Ist die Domain bekannt? Ist die Authentifizierung sauber? Gibt es Beschwerden, Bounces oder auffällige Muster?
Natürlich sollte man Betreffzeilen nicht unnötig aggressiv, irreführend oder marktschreierisch formulieren. Aber ein einzelnes Wort entscheidet selten allein über Posteingang oder Spamordner.
Provokant gesagt: Ein Versender mit sehr guter Reputation kann auch schwierige Begriffe verwenden, ohne sofort im Spam zu landen. Ein Versender mit schlechter Reputation kann dagegen mit der harmlosesten Betreffzeile Probleme bekommen. Zustellbarkeit ist eben kein Vokabeltest.
Spam im Emailmarketing vermeiden: Verhältnis von Bildern und Texten
Welches Verhältnis von Text zu Bildern ist ideal, damit eine E-Mail von Outlook oder Gmail nicht als reine Werbe-Spam-Mail eingestuft wird?
Ein perfektes Verhältnis gibt es nicht. Auch das ist eher ein weicher Faktor. Problematisch wird es vor allem, wenn eine E-Mail fast nur aus einer großen Grafik besteht und kaum echter Text vorhanden ist. Das ist nicht nur für Filter unschön, sondern auch für Barrierefreiheit, Ladezeiten, mobile Darstellung und Nutzererlebnis.
Ich empfehle grundsätzlich: Wichtige Inhalte gehören als Text in die E-Mail, nicht nur in ein Bild. Bilder dürfen unterstützen, erklären oder emotionalisieren. Aber sie sollten nicht die eigentliche Botschaft ersetzen.
Reine Platzhalter-Grafiken ohne Informationswert finde ich ohnehin fragwürdig. Wenn ein Bild nichts beiträgt, darf es gern über Bord gehen. Der Posteingang ist schließlich kein Deko-Regal.
Spam bei Newslettern vermeiden: Welche Rolle spielen Links
Stimmt es, dass zu viele Links in einer einzigen E-Mail die Wahrscheinlichkeit erhöhen, im Spam-Ordner zu landen?
Ja, das kann passieren. Aber auch hier ist die reine Anzahl der Links nur ein Teil der Wahrheit. Viel wichtiger ist die Qualität und Vertrauenswürdigkeit der Links.
Problematisch wird es zum Beispiel, wenn Links über mehrere Weiterleitungen laufen, wenn Tracking-Domains nicht sauber zur Absenderdomain passen, wenn URLs nicht TLS-geschützt sind, wenn fremde oder unbekannte Domains eingebunden werden oder wenn Zielseiten selbst eine schlechte Reputation haben.
Viele Links sind nicht automatisch schlecht. Ein redaktioneller Newsletter kann mehrere Links enthalten und trotzdem hervorragend zustellen. Kritisch wird es, wenn die Linkstruktur unübersichtlich, technisch unsauber oder reputationsschwach ist.
Spamrate bei Newslettern B2B und geöffnete aber ungelesene gelöschte Mails
Wie stark beeinflusst es die Zustellbarkeit der nächsten Mails, wenn Empfänger eine E-Mail öffnen, aber sofort ungelesen löschen?
Mailbox Provider wie Gmail oder Microsoft betrachten Nutzerverhalten sehr genau, allerdings aggregiert und nicht nach dem Motto: „Frank hat gelöscht, jetzt gibt es drei Strafpunkte.“
Eine Öffnung kann ein positives Signal sein. Ein sofortiges Löschen ohne weitere Interaktion ist eher kein starkes positives Signal. Wenn sehr viele Empfänger regelmäßig Mails ungelesen löschen, ignorieren oder sogar als Spam markieren, kann das langfristig auf die Reputation einzahlen. Leider nicht auf die gute Seite des Kontos.
Man muss aber vorsichtig sein: Opens sind heute durch Apple Mail Privacy Protection, Bild-Proxies und automatische Abrufe weniger zuverlässig als früher. Deshalb schaue ich nie nur auf Opens. Viel aussagekräftiger ist die Kombination aus Klicks, Antworten, Beschwerden, Bounces, Abmeldungen, Inaktivität und langfristigen Engagement-Trends.
Spam bei Newslettern und Double Optin
Was ist der größte Fehler, den Unternehmen beim Einrichten ihres Double-Opt-In-Prozesses machen?
Der größte Fehler ist, den Double-Opt-In-Prozess einzurichten und danach nie wieder sauber zu überwachen.
Viele Unternehmen schauen nur darauf, wie viele neue Anmeldungen es gibt. Spannend ist aber auch: Wie viele Menschen schließen den DOI-Prozess wirklich ab? Wie lange dauert es bis zur Bestätigung? Bei welchen Domains brechen besonders viele ab? Kommen Bestätigungsmails bei Gmail, Microsoft, GMX oder Web.de sauber an? Gibt es Bounces oder auffällige Verzögerungen?
Der DOI-Prozess ist oft der erste Kontaktpunkt per E-Mail. Wenn ausgerechnet diese Mail nicht zuverlässig ankommt, verliert man neue Abonnenten, bevor die Beziehung überhaupt begonnen hat. Das ist ungefähr so, als würde man Gäste zur Hafenrundfahrt einladen und dann den Anleger nicht finden.
Inaktive Kontakte bereinigen und Spam bei Newslettern reduzieren
Wenn du Unternehmen im Jahr 2026 nur einen einzigen, ultimativen Rat für eine hohe Posteingangs-Quote geben dürftest, wie lautet er?
Nimm inaktive Kontakte konsequent aus dem Regelversand.
Das klingt unsexy, ist aber einer der größten Hebel. Viele Unternehmen halten viel zu lange an Empfängern fest, die seit Monaten oder Jahren nicht mehr reagieren. Dadurch sinkt das Engagement, die Beschwerde- und Bounce-Risiken steigen und Mailbox Provider lernen: Diese E-Mails interessieren offenbar viele Empfänger nicht.
Man muss diese Kontakte nicht immer sofort löschen. Aber sie gehören nicht dauerhaft in den normalen Versand. Besser sind klare Inaktivitätsregeln, saubere Reaktivierungskampagnen und irgendwann auch der Mut, loszulassen.
Auch im E-Mail-Marketing gilt: Nicht jeder Kontakt ist ein Schatz. Manche sind eher Treibgut.
Spam bei Newslettern und im Email-Marketing: Technische Detailfragen – SPF, DKIM und DMARC
Welche drei technischen Einträge muss jedes Unternehmen heute zwingend im DNS hinterlegen, um nicht im Spam zu landen?
Die drei Grundlagen sind SPF, DKIM und DMARC – SPF zeigt, welche Server im Namen einer Domain senden dürfen. DKIM versieht E-Mails mit einer kryptografischen Signatur. DMARC verbindet beides mit einer Policy und gibt Domaininhabern zusätzlich Reporting-Möglichkeiten.
Wichtig ist aber: Diese Einträge sind Pflichtprogramm, kein Zustellbarkeits-Zauberstab. Saubere Authentifizierung sorgt nicht automatisch für gute Inbox-Platzierung. Sie schafft erst einmal Vertrauen und verhindert bestimmte Arten von Missbrauch. Danach zählen weiterhin Reputation, Versandverhalten, Empfängerreaktionen, Datenqualität und Inhalt.
Oder anders gesagt: SPF, DKIM und DMARC sind wie ein ordentliches Schiffspapier. Damit darfst du in den Hafen. Ob dich dort jemand gern sieht, ist eine andere Frage.
Spam und Absender-Domain bei Newsletter Newsletterversand
Warum ist es für den Spam-Schutz gefährlich, Newsletter über eine brandneue Domain statt über die Haupt-Domain zu versenden?
Eine brandneue Domain hat keine Historie und keine gewachsene Reputation. Mailbox Provider wissen zunächst nicht: Ist das ein seriöser Absender oder nur die nächste Wegwerf-Domain?
Spammer nutzen häufig neue Domains, schicken kurzfristig hohe Mengen und wechseln dann zur nächsten Domain, sobald die Reputation verbrannt ist. Deshalb werden neue Domains oft erst einmal vorsichtig betrachtet.
Das heißt nicht, dass man immer direkt über die Hauptdomain senden sollte. Oft ist eine sauber eingerichtete Subdomain der bestehenden Marke sinnvoll, zum Beispiel für Newsletter oder Transaktionsmails. Aber auch diese muss ordentlich authentifiziert, langsam aufgebaut und konsistent genutzt werden.
Wichtig ist: Reputation entsteht nicht durch DNS-Einträge allein. Sie entsteht durch verlässliches, nachvollziehbares und empfängerfreundliches Versandverhalten über Zeit.
Server-Reputation und Zustellbarkeit bei Newslettern und Marketing-Mails
Wie oft sollte man seine E-Mail-Liste von inaktiven Abonnenten bereinigen, um die Server-Reputation zu schützen?
Am besten gar nicht im Rahmen großer, manueller Aufräumaktionen, sondern fortlaufend automatisiert. Dafür nutzt man einen sogenannten Sunset Flow: Kontakte, die über längere Zeit nicht mehr reagieren, werden erkannt, gezielt reaktiviert und bei ausbleibender Reaktion aus dem regulären Versand genommen.
Das schützt die Reputation, weil Mailbox Provider sehr genau sehen, ob Empfänger E-Mails lesen, ignorieren, löschen oder als Spam markieren. Inaktive Kontakte dauerhaft weiter zu bespielen, ist einer der zuverlässigsten Wege, die eigene Zustellbarkeit langsam zu beschädigen.
Danke lieber Frank für das informative Interview zum Thema Spam bei Newslettern vermeiden und Ahoi nach Hamburch!
Frank Rix: CRM, Marketing Automation und E-Mail-Marketing für B2B und Medienmarken
Frank ist seit 1996 professionell im Online-Marketing aktiv und fokussiert sich seit 2001 voll auf die Bereiche E-Mail, CRM und Marketing Automation. Hier unterstützt er vor allem B2B-Unternehmen und Medienmarken dabei, mit Beratung Marketing Automation, CRM und E-Mail-Marketing-Beratung zu optimieren.
Frank Rix – Digital Bash E-Mail
Seine Expertise teilt Frank regelmäßig als Host des bekannten Formats Digital Bash E-Mail LIVE.
Digital Bash E-Mail Live mit Frank Rix
Beratung E-Mail-Marketing, CRM & Marketing Automation
Franks Beratungsschwerpunkte liegen in der Konzeption von automatisierten Marketing-Roadmaps, Lifecycle-Kommunikation und dem Aufbau sauberer CRM-Datenflüsse inklusive Reporting. Bei der technischen Umsetzung integriert er Tools wie HubSpot, Brevo, ActiveCampaign, Microsoft Dynamics 365 sowie die Automatisierungsplattformen Make.com und n8n nahtlos in bestehende Systeme. Kommt es beim Newsletter-Versand zu Zustellproblemen, sorgt er bei Bedarf über Moin Inbox! für eine saubere Postfach-Platzierung.
E-Mail-MArketing Beratung Convertus
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