Große Budgets, riesige Marketingabteilungen, ausgeklügelte Funnel? Haben viele KMU nicht. Was sie aber oft haben: exzellente Produkte, engagierte Teams und das Bedürfnis, gezielt neue Kund:innen zu gewinnen. Genau hier setzen Suchmaschinenanzeigen wie Google Ads an – wenn sie klug geplant und sinnvoll eingesetzt werden. Clara Scheuring ist Google Ads Managerin mit Fokus auf KMUs, speziell aus der Tourismusbranche. Im Interview erklärt sie, für wen sich Suchanzeigen wirklich lohnen, was bei der Kampagnenplanung oft unterschätzt wird – und wie KI und sogenannte AIOs (AI Overviews) den Markt verändern werden.
Zielgruppen & Kundentypen
- Clara, du berätst verschiedene kleine und mittlere Unternehmen im Bereich Google Ads – mit welchen Branchen oder Geschäftsmodellen arbeitest du am häufigsten zusammen?
Ich arbeite überwiegend mit Kunden zusammen, die komplexe B2B-Dienstleistungen anbieten – zum Beispiel SaaS-Anbieter oder Unternehmen aus dem Finanzdienstleistungsbereich. Aber ich betreue auch einige Kunden in der Tourismusbranche.
Gerade diesen Mix finde ich besonders spannend. Ich kann mich immer wieder in neue, anspruchsvolle Themen einarbeiten und lerne ständig dazu. Kein Projekt ist wie das andere – und das macht es für mich so reizvoll.
- Gibt es Gemeinsamkeiten bei deinen Kund:innen, was deren Herausforderungen oder Ziele mit SEA angeht?
Die erste Hürde ist für viele schon das Tool selbst: Google Ads wirkt auf den ersten Blick oft einfacher, als es tatsächlich ist. Viele starten erstmal auf eigene Faust – bis sie merken, wie komplex das Ganze wird. Da geht’s los bei den verschiedenen Kampagnentypen, über die Keyword-Optionen bis hin zur Budgetfrage.
Wenn schon etwas mehr Erfahrung da ist, verschieben sich die Herausforderungen. Dann wird es technischer: Wie richten wir korrektes Tracking ein? Was bedeuten die einzelnen KPIs – und was sagen sie in Kombination aus? Denn eine Klickrate allein sagt wenig aus. Es geht immer darum, die Daten richtig zu lesen und zu interpretieren.
Vom ineffizienten Google Ads Konto zum Wachstumstreiber: In fünf Monaten wurden die Kosten pro Conversion deutlich gesenkt und die Anzahl der Conversions signifikant erhöht. Möglich war das durch konsequentes Testen, datenbasierte Optimierung und strategische Geduld. Ein klarer Beweis, dass Google Ads mit dem richtigen Ansatz nachhaltig wirkt.
Nutzen & Einsatzbereiche von Suchanzeigen
- Viele KMU fragen sich: Lohnt sich SEA überhaupt für uns? Was antwortest du darauf – und ab wann macht es deiner Meinung nach wirklich Sinn, mit Ads zu starten?
Die einfache Antwort auf die Frage, für wen sich Google Ads lohnt: Für E-Commerce-Unternehmen, Dienstleister (egal ob B2B oder B2C) und alle, bei denen Buchungen oder Anfragen über die Website reinkommen sollen – zum Beispiel Reiseveranstalter.
Täglich werden bei Google 3,5 Milliarden Suchanfragen gestellt. Viele davon kommen von Menschen mit einem ganz konkreten Bedürfnis. Die Frage ist also nicht, ob man in Google sichtbar sein sollte – sondern wie man es nach ganz oben schafft. Google Ads ist oft der direkteste Weg dorthin, weil man genau steuern kann, für welche Suchbegriffe das eigene Unternehmen erscheint – und für welche eben nicht.
Folglich sollte man sich eher fragen: Für welche Unternehmen ist Google Ads nicht geeignet?
Das Wichtigste: Es muss Suchvolumen da sein. Bei ganz neuen oder unbekannten Produkten geht’s erstmal darum, Aufmerksamkeit zu schaffen – dafür können sich auch Social Media oder PR eigenen.
Außerdem muss die Website bestimmte Anforderungen erfüllen – vor allem: Sie muss konvertieren. Der beste Traffic bringt nichts, wenn am Ende niemand kauft oder anfragt.
Und zu guter Letzt: Es gibt Werberichtlinien. Google erlaubt zum Beispiel keine Anzeigen für Glücksspiel, medizinische Studien oder alkoholische Getränke.
- Welche typischen Fehler siehst du bei der Kampagnenplanung – besonders bei Unternehmen, die zum ersten Mal mit Google Ads arbeiten?
Ein häufiger Fehler: Viele Unternehmen wollen am Anfang auf alle halbwegs passenden Suchanfragen ausgespielt werden. Das klingt erstmal sinnvoll – ist aber in der Praxis oft teuer und ineffizient.
Google Ads bietet uns die Möglichkeit, sehr gezielt Nutzer:innen anzusprechen. Und genau das sollte man sich zunutze machen – indem man eine sogenannte Relevanzkette aufbaut: Die Suchanfrage triggert ein bestimmtes Keyword, das wiederum zu einer Anzeige führt, die genau zur Suche passt – und im besten Fall auf eine Landingpage, die das Thema konsequent weiterführt.
Ein Beispiel: Wenn jemand nach Hundefutter sucht, willst du mit deiner hundefreundlichen Ferienwohnung besser nicht ausgespielt werden (ist mir tatsächlich schon begegnet).
In der Praxis heißt das: Fokussiere dich auf deine profitabelsten Angebote und die wichtigsten Keywords. Verzichte auf zu weit gefasste Keyword-Optionen – und leite Nutzer:innen bitte nicht einfach auf die Startseite. Je genauer die Ansprache, desto besser die Ergebnisse.
- Was unterscheidet eine funktionierende Kampagne von einer, die Geld verbrennt? Gibt es so etwas wie eine „SEA-Erfolgsformel“ für KMU?
Eine gute Kampagne sollte sich idealerweise selbst tragen – also das eingesetzte Budget durch Umsatz mindestens wieder einspielen, im besten Fall natürlich deutlich übertreffen.
Aber: Nicht immer ist sofort der Verkauf das Hauptziel. Gerade bei komplexeren Angeboten kann es erstmal darum gehen, Aufmerksamkeit zu schaffen und die Zielgruppe langsam an das Angebot heranzuführen. Deshalb macht es oft Sinn, verschiedene Funnel-Stufen mit unterschiedlichen Kampagnen abzudecken. So kann der gesamte Account von der Wechselwirkung zwischen Awareness-, Consideration- und Conversion-Kampagnen profitieren – auch wenn einzelne Kampagnen mal besser oder schlechter performen.
Gibt es eine universelle Erfolgsformel? Leider nein. Es gibt kein Patentrezept, das für alle funktioniert – nicht mal innerhalb derselben Branche. Ziele, Zielgruppen, Wettbewerb und Budget unterscheiden sich oft stark. Man muss sich also immer genau anschauen, wo das Unternehmen steht und wohin es will – und daraus eine maßgeschneiderte Strategie entwickeln.
Natürlich gibt es Best Practices – aber auch die sind keine Schablone. Ein Beispiel: Bei einem Tourismus-Kunden haben wir eine Funnel-Landingpage getestet, die Nutzer:innen durch den Buchungsprozess leitet. Ergebnis: 10-mal bessere Conversionrate als über die reguläre Website. Bei einem anderen Kunden, ebenfalls im Tourismus, aber mit älterer Zielgruppe, hat genau dieser Funnel überhaupt nicht funktioniert.
Was für die meisten KMUs (gerade bei schmalem Budget) besonders wichtig ist: sich zunächst auf die Basics zu konzentrieren. Also mit einer klassischen Suchkampagne starten und die Streuverluste so gering wie möglich halten. Das klappt vor allem durch die Wahl der passenden Keyword-Optionen und ein präzises Zielgruppen-Targeting.
Natürlich gibt es Best Practices – aber auch die sind keine Schablone. Ein Beispiel: Bei einem Tourismus-Kunden haben wir eine Funnel-Landingpage getestet, die Nutzer:innen durch den Buchungsprozess leitet. Ergebnis: 10-mal bessere Conversionrate als über die reguläre Website. Bei einem anderen Kunden, ebenfalls im Tourismus, aber mit älterer Zielgruppe, hat genau so ein Funnel überhaupt nicht funktioniert.
Marktentwicklung durch KI & AIOs
- Seit einiger Zeit wird viel über die AIOs bei Google diskutiert – also über KI-generierte Suchergebnisse, die klassische Anzeigen verdrängen könnten. Was bedeutet das für Werbetreibende?
Online-Marketing hat sich schon unzählige Male verändert – und wird sich auch weiterhin ständig wandeln. Die AIOs und auch der wachsende Einfluss von ChatGPT & Co. verändern natürlich das Suchverhalten der Nutzer:innen.
Aber genau das gehört zum Alltag im Online-Marketing: Die Spielregeln ändern sich ständig. Unsere Aufgabe ist es, darauf zu reagieren. Ich sehe AIOs und KI-gestützte Systeme weniger als Bedrohung, sondern eher als Chance.
Was sich verändert, ist vor allem die Art der Suchanfragen, auf die man mit Ads sichtbar sein kann. Wissen wird zunehmend über KI beantwortet – das heißt, klassische Informationssuchen wandern ab. Dafür gewinnen Suchanfragen weiter unten im Funnel an Bedeutung – also dort, wo die Nutzer:innen schon konkreter interessiert oder sogar kaufbereit sind.
Diese Entwicklung zwingt uns dazu, den Funnel ganzheitlicher zu denken und das gesamte Google-Universum zu nutzen: etwa mit Display-, Demand Gen- oder Performance Max-Kampagnen. Google Ads wird nicht verschwinden. Es ist schließlich eines der wichtigsten Geschäftsmodelle von Google. Aber es wird sich weiterentwickeln. Das sehen wir jetzt schon an den neuen Kampagnentypen – und da kommt noch einiges.
- Wie wird KI deiner Meinung nach die Arbeit mit Google Ads verändern – sowohl auf der Nutzerseite als auch in der Kampagnensteuerung selbst?
Auf Nutzerseite wird sich das Suchverhalten weiter verändern – wie schon bei den AIOs angesprochen. Viele Informationssuchen laufen künftig nicht mehr über die klassische Google-Suche, sondern werden direkt über KI-Systeme beantwortet. Dadurch rutschen bezahlte Suchanzeigen tendenziell weiter nach unten im Funnel – was sie gleichzeitig aber auch noch zielgerichteter und relevanter macht.
Auf der Seite der Werbetreibenden sehen wir schon jetzt, wie KI in Google Ads Einzug hält: Automatisierte Gebotsstrategien, Anzeigengenerierung, kreative Vorschläge – all das wird laufend ausgebaut. Gleichzeitig steigen aber auch die Anforderungen: Wer erfolgreich bleiben will, muss verstehen, wie die Algorithmen arbeiten, wie man die richtigen Signale setzt – und wo man der Automatisierung bewusst nicht das Steuer überlassen sollte.
KI nimmt uns viel Arbeit ab – aber sie verlangt auch mehr strategisches Denken. Es reicht nicht, einfach Budget reinzuschieben. Man muss wissen, was man erreichen will, mit wem man spricht und wie man diese Zielgruppe richtig anspricht. Wer das sauber aufsetzt, kann von den neuen Möglichkeiten auf jeden Fall profitieren.
Fazit: SEA Beratung ist extrem relevant im Marketing Mix – es braucht Strategie, Fokus und Flexibilität
Im Gespräch mit Clara Scheuring (SEA Beratung) wird klar: Google Ads können auch mit kleinen Budgets Großes bewirken – wenn sie auf die richtigen Ziele und Zielgruppen ausgerichtet sind. Besonders kleine und mittlere Unternehmen profitieren von gut geplanten Kampagnen, die präzise auf Sichtbarkeit im entscheidenden Moment setzen. Gleichzeitig zeigt sich, dass der SEA-Markt im Umbruch ist: KI-gestützte Systeme und AIOs verändern das Suchverhalten und fordern neue Denkweisen in der Anzeigenstrategie. Wer flexibel bleibt, die Grundlagen versteht und auf Qualität statt Quantität setzt, hat auch in Zukunft gute Chancen, sichtbar zu bleiben – wenn’s zählt.
Vielen Dank für das Gespräch!
